做商城的朋友們,會員積分消耗中的三大問題

現(xiàn)在我們的生活中，到處都能找到積分的身影：信用卡積分、視頻會員積分、酒店積分……大量的企業(yè)選擇用積分維護(hù)“產(chǎn)品—用戶”關(guān)系，從而在體系內(nèi)實現(xiàn)用戶活躍和留存。

雖然想法沒錯，但是并不是你設(shè)置幾個任務(wù)、再選幾個獎品，用戶就會自己主動獲取和消耗積分。

但是如果不注意積分成本測算、搭建核心消費場景和會員分層管理這三點問題，所謂的積分體系最后很有可能變成一個雞肋。

一、沒有做成本測算，導(dǎo)致積分價值過高或者過低

首先，一個靈魂拷問：為何要做積分成本測算？

因為怕把自己玩破產(chǎn)。

積分本質(zhì)是平臺獎勵的一種虛擬貨幣，其實際價值很難衡量，如果不在前期做出合理的成本規(guī)劃，很可能導(dǎo)致積分的實際價值出現(xiàn)嚴(yán)重偏差。

比如一個用戶只要每天完成app內(nèi)的所有積分任務(wù)，可得250積分，你規(guī)定10000積分換一個iphone，那不出一個月，這個產(chǎn)品就虧死了。

因此，做好積分成本的測算，是定義積分價值的基礎(chǔ)。

如何做？

1、先算好要投入多少成本。

確認(rèn)出平臺將拿出利潤中的百分之多少來做今年的“積分成本總額”，注意是利潤而非收入。有了這個基礎(chǔ)，我們就鋪好了積分體系的“大盤”。

2、搭建積分發(fā)行場景：公司的戰(zhàn)略重點核心業(yè)務(wù)是什么，積分就刺激什么。

從自身的KPI出發(fā)，比如是訂單銷售額，那么模擬一個全新用戶進(jìn)入平臺，從登錄、瀏覽、收藏、提交訂單到付款完成的一系列流程，每一個步驟都可以設(shè)立積分。

比如是平臺的日活，那么就要從用戶黏性，老用戶轉(zhuǎn)化，邀請分享以及活動效果等運營指標(biāo)來考慮，從簽到、評價、分享、信息完善、活動獎勵等方面設(shè)立積分。

3、再建立內(nèi)部具體的規(guī)則和玩法：積分發(fā)行規(guī)則、積分使用規(guī)則、積分發(fā)行量等等。

不同的行為獎勵不同的積分，需要充分了解整個流程中每個關(guān)鍵步驟的轉(zhuǎn)化率，以此來分配積分權(quán)重。 對于轉(zhuǎn)化率比較低的地方設(shè)置更大的獎勵誘惑。權(quán)重越高，則用戶使用對應(yīng)功能時就應(yīng)獲得更高獎勵。

并且可以給每個用戶設(shè)定購買上限、給積分設(shè)定有效期等方式控制營銷成本。

二、沒有核心消費場景，用戶積攢積分無法消耗

搭建核心消費場景，就是推動用戶主動消耗積分，從而加快積分系統(tǒng)的流轉(zhuǎn)。有了積分消耗，用戶才有動力去獲取積分。

用戶消耗積分的場景有兩個，一個是在app內(nèi)的行為，二是積分商城中的消費。

用戶在app內(nèi)的行為消耗積分可由運營來人為設(shè)置引導(dǎo)，要保證用戶積分有足夠高頻的使用點，比如一個知識問答的app，規(guī)定會員查看一次消耗2積分，下載資料消耗10積分，向老師提問消耗50積分等。這些場景都可以輕松實現(xiàn)低成本的積分回收。

積分商城里的兌換商品也是用戶積分出口的大頭，可兌換的商品可以是虛擬商品（視頻會員、游戲點卡、充值加油卡等），可以是實物商品（手機(jī)、小家電、定制商品等），也可以是可抵扣訂單的優(yōu)惠券，或者貴重物品的抽獎。

因為不同人群的訴求不一樣，商品的多樣性和吸引力就十分重要。要想積分商城的產(chǎn)品更豐富，可以直接找第三方供應(yīng)商，通常它們會直接和品牌方合作，手里擁有多種貨源，不用自己去和品牌方一個個對接。

但是要注意找到靠譜的商品供應(yīng)商，保證及時的配送、售后服務(wù)，防止后期供貨不足或者產(chǎn)品質(zhì)量不高，在用戶投訴、和供應(yīng)方扯皮方面牽扯太多精力。

三、沒有對忠誠用戶、活躍用戶和普通用戶做分層管理

一個產(chǎn)品內(nèi)的用戶大概可以分為以下三種：10%~20%忠誠用戶，20%~30%活躍用戶，50%~60%普通用戶。

積分體系往往也要有對應(yīng)的等級，通過區(qū)別對待，可以有針對性的進(jìn)行用戶管理和運營。積分體系的目標(biāo)人群就主要是20%忠誠用戶和30%活躍用戶。

具體要怎么做呢？

首先，針對忠誠用戶。

傳統(tǒng)零售業(yè)有一些關(guān)鍵假設(shè)。

1、二八原則，20%的頭部用戶貢獻(xiàn)了80%的收益。

2、維護(hù)一個忠誠用戶所耗費的成本通常只有獲取新客的1/5。

用戶的等級高，對平臺依賴性強(qiáng)，沉沒成本高，一般情況下不會更換平臺。既然20%頭部的忠誠用戶貢獻(xiàn)了80%的收益。你就必須抓住他們，這可是金主爸爸呀。

你不單要抓住他們，還得分析他們的行為，了解他們的喜好，做好每一處的服務(wù)。為忠誠用戶塑造特權(quán)，一定要給這部分用戶遠(yuǎn)超其他方式的回報，使得忠誠度體系有良性的運轉(zhuǎn)。

其次，針對活躍用戶。

為活躍用戶留下好感，用一定的成本做活動吸引用戶參與，讓用戶對你的品牌產(chǎn)生認(rèn)知，腦海中種入一個概念，再用相對高粘度的品類讓用戶留在你的平臺。

好的活動可以引起用戶興趣并主動參與，比如游戲，就是積分體系中的輔助功能，玩大轉(zhuǎn)盤、刮刮樂這樣的簡單游戲可以讓用戶小賺，提高留存。

積分體系作為一種客戶關(guān)懷的手段，只有體會到積分的價值感，用戶或會員才能持續(xù)做任務(wù)、不斷攢積分。如何讓會員積分消耗，則事關(guān)商家的盈利，也是讓積分體系得以良性運轉(zhuǎn)的關(guān)鍵。

讓積分在賺取和消耗之間形成一個動態(tài)的平衡，積分商城才能真正發(fā)揮客戶忠誠度培養(yǎng)的“萬能神器”的作用。